백화점, '지역밀착 마케팅' 바람 분다

백화점 업계에 지역밀착형 마케팅 바람이 불고 있다.

지역 백화점들의 기존 마케팅 전략인 CRM(Customer Relationship Management)이 우수고객을 중심으로 차별화된 서비스를 제공해 고객 이탈을 방지하는 것이라면 NRM(Neighbor Relation Management)은 인근 지역의 주민, 직장인, 대형 관공서, 학생을 대상으로 색다른 서비스와 혜택 등을 제공해 고객관리를 하는 것을 말한다.

도심에 위치한 대구백화점이나 동아 쇼핑점, 롯데 대구점과는 달리 동아 수성·강북점, 롯데 상인점 등은 이른바 '지역 밀착형 마케팅'에 총력을 기울이고 있다. 이들 백화점의 경우, 전체 고객의 80~90%가 인근 지역민들이다. 브랜드와 상품 종류로 승부해서는 도심 백화점에 밀릴 수 밖에 없는 상황. 때문에 이들 부도심 백화점들은 다양한 이벤트와 문화행사를 수시로 열어 주민들이 거리낌없이 백화점 문턱을 넘도록 하고, 일부 수익을 지역민에게 되돌려 주는 마케팅을 펴고 있다.

지난 1996년 1월 문을 연 동아 수성점은 '문화 백화점'이자 '지역밀착형 백화점'임을 최대 강점으로 내세운다. 지산·범물지역 주민을 위한 차별화 서비스로 다양한 문화행사를 열고 있다. 수성점 문화센터 수강생 중 지역 주민 비율은 95%, 특히 지산·범물 주민은 70%에 이른다. 개점 이후 등록 수강생만 무려 16만여 명. 매년 아파트 부녀회와 간담회를 열어 바자회 공동 개최, 복지시설 지원 등을 상의한다. 지난달엔 저소득층 자녀들을 초청, 프리머스 영화관에서 무료 영화 초대회도 가졌다.

지난 97년 7월 문을 연 동아 강북점(북구 읍내동)도 마찬가지. 금호강을 건너야 도심으로 갈 수 있는 칠곡 주민들에게 쇼핑, 문화생활의 편의를 동시에 제공하고 있다. 강북점 문화센터 이용객은 학기당 2천800여명 정도로 지난 10년간 등록 수치를 합치면 14만여 명에 이른다. 대형마트 2곳과 불과 1㎞ 거리를 두고 치열한 경쟁을 벌이지만 고정고객 이탈은 거의 없을만큼 10년간 철저한 지역 관리마케팅을 해 왔다. 최근 매장내 별도 어린이 놀이시설을 열어 주부 고객들로부터 환영받고 있다.

동아백화점 임병옥 마케팅본부장은 "대형 역외 유통업체의 등장으로 인해 현재 대구는 포화 상태에 이를 정도지만 지역관리 마케팅을 통해 고정 고객을 유치·관리하고 있다."며 "현재 강북점 고객 중 인근 주민이 94%에 이르고 있으며, 수성점도 80%를 넘어서는 등 지역관리 마케팅은 유통업체 경영에 있어 필수적 요소로 자리잡았다."고 말했다.

롯데 상인점은 아예 올해 경영전략 중 하나로 '지역주민 친화 백화점 구축'을 내세웠다.

최근에는 놀토를 겨냥해 '롯데 골든벨을 잡아라'를 열어 인근 학교와 주민들로부터 호응을 얻었다. 롯데측은 이미 상인점이 달서구 일대에서 쇼핑뿐만 아니라 문화생활의 1번지로 자리매김했다고 자평한다. 지난달에도 어린이 초록 동요제, 어버이날 특집 6070 어버이 가요제, 롯데스카이 영화제, 가정의 달 특집 어린이 인형극장, 부부의 날 기념 가족영화 OST 음악회 등 가족 단위 행사를 잇따라 개최했다.

지난해 2월부터 시작한 '아파트 마일리지' 행사는 대표적인 상인점의 지역친화 행사. 인근 아파트 단지별로 구매 영수증을 모으는 응모함을 만든 뒤 영수증 총액의 2%를 단지별 아파트 발전회에 기부하는 것이다. 지금까지 대곡·상인·진천·월성·송현동 아파트들을 대상으로 3차례 행사를 가졌다. 또 바자회와 벼룩시장 등을 개최해 판매금 중 일정액을 상인종합복지관 등에 기부하고 있다. 문화센터 이용객도 지난 2004년 오픈 이후 꾸준히 증가세다. 주택단지라는 특성을 살려 성인 강좌보다는 유아, 아동, 청소년, 미시 주부층과 가족 단위 강좌를 대폭 늘렸으며, 현재 이들 강좌는 전체의 60% 이상을 차지하고 있다.

롯데백화점 상인점 최규현 영업총괄팀장은 "앞으로도 지역 친화형 마케팅을 강화할 것"이라며 "주구매 고객층의 데이터분석을 통해 맞춤형 마케팅을 확대하고, 가족단위 행사를 갈수록 늘려나가겠다."고 말했다.

김수용기자 ksy@msnet.co.kr