종이·e쿠폰의 달콤한 유혹…유통시장 DM 마케팅

▲ 소비자들과 직접 대면, 현 시점에서 가장 효과있는 제품홍보 기법으로 통하는 DM광고는 전단지에서부터 종이쿠폰을 넘어 전자쿠폰 등으로 갈수록 진화를 거듭하고 있다.

오늘날 사람들은 DM광고에 묻혀 산다. 매일 오후 신문 사이에 끼워져 떨어지는 상품 및 아파트 광고 전단지도 다름아닌 DM의 하나다. 샌드위치 맨의 등장도 새로운 DM기법의 하나. 유통시장에선 DM이 마케팅의 필수조건이 된 지 오래다.

◇DM이란?

DM광고란 다이렉트 메일 애드버타이징((DIRECT-MAIL ADVERTISING)을 일컫는다. 흔히 '다이렉트 메일' 또는 'DM'이라고 하며, 예상고객에게 직접 우편 또는 인편으로 광고를 보내는 직접광고(direct advertising)의 일종이다.

요즘 백화점과 대형마트, 홈쇼핑업체 등 대형유통업체의 광고지면이나 각종 고지서, 편지·엽서·소포 등의 우편물은 물론 샌드위치맨에 의한 행진이나 전단의 배포, 또는 실물견본이나 정기 간행물 등도 모두 DM광고용인 셈.

끊임없이 새로움을 요구하는 요즘 시대 마케팅 기법으로 필수화한 DM은 고객들이 직접 받아보면서 스스로가 '선택된 사람'이라는 우월감을 느끼도록 한다는 것이 업계의 주장이다.

◇전자쿠폰 시대 도래

고객들의 편리함을 좇고 있는 대구의 백화점들은 어떤 DM 쿠폰을 사용할까? 동아백화점은 퍼스트 고객을 대상으로 결혼기념일 식사권, 케이크 교환권을, VVIP 고객에게는 뮤지컬 공연관람권, 식사권 등의 쿠폰을 보내고 우수고객 중 구매실적 및 패턴에 따라 구매할인권·무료주차권·식품구매권 등을 제공하고 있다. 우수고객에 대한 할인쿠폰은 한 번에 2천 부씩 상시적으로 발행, 회수율이 80~90%에 이를 정도로 인기다.

일반고객에게는 구매패턴과 거주지에 따라 세분화, 주이용 점포의 식품관 구매이용권, 금액 할인이용권, 증정상품 교환권, 의류 시착권, 화장품 샘플교환권 등을 증정하는 등 쿠폰을 활용하고 있다. 이 밖에도 헤어숍·학원·사진관·이사서비스센터·여행사·인테리어 관련 업종 등과 연계한 제휴 쿠폰 마케팅도 활발이 진행된다. 클럽 고객을 대상으로는 문화체험단 참여권, 문화강좌 초청권, 체험이벤트 초대권 등을 이용할 수 있는 쿠폰도 발행 중이다.

동아백화점 CRM팀 박순석 과장은 "쿠폰은 바겐세일과 명절 특별마케팅 기간에 주로 발송하며, 한 번에 12만 장가량 발행할 경우 회수율은 약 60~65%"라고 말했다.

롯데백화점 대구점은 현재 전자쿠폰제를 도입하고 있다. 전자쿠폰제는 소비자들이 별도의 쿠폰을 지닐 필요가 없다. 카드로 결제한 고객들을 대상으로 구매 다음달에 2장의 5% 쿠폰(한달 내 사용 가능)이 저절로 생기는 방식이다. 동아백화점도 7월부터 e쿠폰제를 시행키로 하고 준비중이다. e쿠폰제를 도입하면 고객이 직접 할인쿠폰을 가져가지 않더라도 계산시 단말기를 통해 쿠폰을 확인, 혜택을 누릴 수 있게 된다.

◇DM의 핵심 '쿠폰'의 변천과정

DM에서 가장 고객들이 관심을 가지는 것은 바로 '쿠폰(Coupon)'. 쿠폰이란 표시된 금액만큼 구매 시점에 인하 가격으로 구매할 수 있음을 보장하는 일종의 유통업체가 공인한 '증서'. 쿠폰은 본래 불어에서 유래한 말이다. 세계 최초로 1895년 쿠폰을 사용한 C.W.Post사는 '그레이프 너츠(Grape Nuts)'라는 씨리얼제품에 1센트짜리 할인쿠폰을 최초로 붙였다. 그후 1950년대 미국에서 매스미디어의 광고 매출이 급증, 쿠폰이 인기를 얻기 시작하면서 신제품의 시장 도입시에 프로모션 수단으로 주로 신문·잡지매체에 기재되기 시작한 것. 1970년대부터는 DM의 수단으로 쿠폰이 발달하기 시작했고 대부분의 수신자들이 자신의 이름과 주소가 기재된 DM에 호감과 관심을 갖기에 이른 것. 나아가 1990년대부터는 이동통신과 카드사용이 활성화하면서 요금 또는 카드지출 내역서 등에 특정제품의 카달로그나 쿠폰을 함께 봉한 형태의 쿠폰이 발달하기 시작했고 카드나 이통사와 카드사들이 고객을 세분화, 특정고객에 맞춘 쿠폰을 선보이기 시작했다. 이용금액에 따라 적립금을 쌓아 쿠폰화하기도 하고 쿠폰을 포함한 달력을 제작, 고객들에게 나눠주기도 하며 영수증을 쿠폰화하는 단계까지 도달했다. 2000년대에 들어서면서는 온라인 발달과 함께 각종 청구서가 이메일로 보내지는 추세에 편승, 쿠폰도 온라인화했다. 여기에 그치질 않고 이제는 특정 장식품을 이용한 쿠폰화, 휴대전화 번호를 이용한 쿠폰화, 쿠폰방을 이용한 즉석 쿠폰 등 발달에 발달을 거듭하고 있다.

◇북구·수성구와 영천은 DM 반응률 높은 지역

유통업계가 물품구매 습관이나 방식·문화 등에서 보수성이 강하다고 분석하고 있는 대구·경북의 DM 반응률은 어떨까?

결론적으로 지역별로 볼 때 대구서는 북구(50.9%)와 수성구(46.52%)·동구(45.2%), 경북서는 영천시(40.9%)와 고령군(40.0%)·김천시(39.0%)·청도군(38.5%)·경산시(36.8%) 순으로 높은 반응률을 나타냈다.

롯데백화점 대구·상인점의 분석결과 지난해 대구·경북 고객들 가운데 DM을 받고 실제 구매에 나선 비율(DM 반응률)은 30대에서 가장 높은 편이었다. 특히 바겐세일 및 명절기간 동안 30대는 각각 38.1%, 41.2%가 구매에 나서 다른 연령대보다 높은 반응률을 보였다. 지난달 5월 가정의 달의 경우 20~60대까지 모든 연령대에서 30~32%의 DM 반응률을 나타내기도 했다.

또 크리스마스 및 연말연시에는 20대의 반응률이 높게(35.5%) 나타나 젊은 층에서 연인들이나 친구에게 줄 선물을 위해 DM에 높은 반응을 보인 것으로 분석됐다.

봄·가을 등 신상품 출시가 많은 시기에서는 60대에서 높은 반응률을 보여 고령화 사회로 접어들면서 자식들로부터 자유로워진 노인층들이 생활의 여유를 즐기고 있는 것으로 풀이됐다.

황재성기자 jsgold@msnet.co.kr