[김종섭의 광고 이야기] 브랜드는 숫자로 말할 수 없다

바야흐로 브랜드의 시대다. 우리의 하루는 브랜드로 가득 차 있다. 아이폰의 알람 소리를 듣고 아침을 맞이한다. 그랜저를 타고 e편한 세상을 빠져나온다. 스타벅스에 들려 커피를 마시며 유튜브를 시청한다. 이렇게 우리는 끊임없이 브랜드를 마시고 만지며 먹는다.

광고인인 나는 직업의 특성상 다양한 브랜드를 만난다. 하루에도 몇 개의 브랜드와 마주한다. 다양한 브랜드를 만나지만 사실 그들의 관심사는 하나로 귀결된다. 바로 ROI다.

ROI는 Return On Investment의 약자로 투자자본수익률을 뜻한다. 즉, "우리 브랜드에 이정도 투자하면 저희가 얼마나 벌 수 있을까요?"라는 질문이다. 더욱 쉽게 말해, "기업 이미지에 이정도 지출하면 매출이 얼마 오를까요?"라는 뜻이다. 이것이 광고주들의 공통된 질문이다.

이 질문에 답하는 것이 결코 쉽지 않다. 브랜딩은 브랜드가 되어 가는 과정이다. 소비자의 마음속에 자리 잡는 과정이다. 그 과정에서 그 브랜드가 편안한 녹색이 되기도 하고 열정적인 빨간색이 되기도 한다. 우리의 마음속에 스타벅스는 편안한 녹색이고 나이키는 열정적인 빨간색일 것이다. 브랜드를 구성하는 CI 때문이다.

ROI를 묻는 광고주를 위해 나는 종종 연애라는 단어를 가져온다. 나는 매력이 없는 사람이 연애를 잘하는 사례는 지금껏 본 적이 없다. 내 친구들은 외모가 부족한 아이들이 다수였는데 그럼에도 불구하고 그들은 연애의 박사였다. 외모가 가릴 수 없을 만큼 매력적인 인간성이 있었기 때문이다. 나의 친구들처럼 연애를 하고 싶다면 우선 매력적인 사람이 되어야 한다.

상대를 배려하는 성품을 가져야하고 말에는 유머 감각이 있어야 한다. 외모 뿐 아니라 인성 역시 중요한 것이다. '이정도 인성의 사람이라면 만나 봐도 좋겠다'라는 느낌을 줘야한다. 즉, 좋아하는 사람을 쟁취하려면 먼저 자신이 '좋은 사람'이 되어야 한다. 이런 과정들이 브랜드와 무척 닮았다.

막 시작된 브랜드는 막 태어난 아이와 같다. 약, 1,000번을 넘어지고 온전히 걷는 법을 배운다.사진 제공: pixabay

비싼 옷, 명품으로 자신을 꾸미기 전에 먼저 좋은 사람이 되어야 한다. 브랜드도 그렇다. 비싼 광고, 멋진 광고로 자신을 꾸미기 전에 이미 좋은 브랜드가 되어 있어야 한다. 이미 고객과 사랑에 빠질 준비가 되어 있어야 한다. 이미 반사회적인 경영은 하지 않는, 이미 지구와 세상과 사회에 이로움을 줄 수 있는 브랜드 철학이 갖춰져 있어야 한다. 소비자가 그 어느 때보다 똑똑한 시대에 우리는 살고 있다. 올바르지 못한 브랜드라면, 매력이 없는 브랜드라면 소비자가 먼저 알아차린다.

ROI는 기업을 운영하는 리더에게 정말 중요한 요소이다. 하지만 기업이라는 것이 꼭 ROI로만 판단할 수 없는 문제이다. 기업의 브랜드가 사람들의 마음속에 스며드는 것이 바로 브랜드가 되어 가는 과정이기 때문이다. 당장 ROI 속 숫자만 보면 지금이라도 포기하고 싶은 기업의 CEO가 많을 것이다. 하지만 그것이 진짜 브랜드가 되어 가는 과정이다. 브랜드도 사람과 같아서 스타트업의 경우 아장아장 걷는 아이와 같다. 아이는 걷기 위해 약 1,000번을 넘어진다고 한다. 1,000번의 실패 끝에 비로소 걸을 수 있는 것이다.

나만의 브랜드를 만들고 싶다면, 기업의 리더가 되고 싶다면 숫자 너머의 것을 보자. 재무제표가 차마 담지 못한 브랜드의 가치를 보자. 성경에는 이런 구절이 있다. '눈에 보이는 것은 잠깐이요. 눈에 보이지 않는 것은 영원함이라' 숫자는 눈에 보이지만 브랜드가 사람들 마음속에 스며드는 과정은 눈에 보이지 않는다.