[김종섭의 광고 이야기] 브랜드는 하루아침에 이루어지지 않는다

유명한 고사성어가 있다. '로마는 하루아침에 이루어지지 않았다' 브랜드 역시 마찬가지다. 브랜드는 하루아침에 이루어지지 않는다. pixabay 제공

남양유업이 시끄럽다. 지난달 열린 심포지엄에서 한 말 때문이다. 당시 남양유업은 불가리스가 코로나19를 저감하는데 77.8%의 효과가 있다고 밝혔다. 이 발표는 남양유업의 주가 상승으로 이어지기도 했다. 하지만 기쁨은 오래가지 못했다. 질병관리청이 실제 효과를 입증하는 것이 어렵다며 남양유업의 주장을 정면으로 반박한 것이다. 비난 여론이 들끓었고 결국 홍원식 회장은 사퇴 의사를 표명했다.

브랜드는 사람과 닮았다. 브랜드가 하는 모든 행동이 브랜딩이다. 브랜드를 무생물이라 보면 꼭 이런 탈이 난다. 브랜드도 엄연히 심장이 있는 사람과 같다. 우리가 어떤 사람에게 호감을 느낄 때를 상상해보자. 외모는 물론 그의 말투, 패션, 환경, 인성 등 모든 것이 복합적으로 작용한다. 아무리 잘생기고 예쁘더라도 진실성이 없다면 그(그녀)를 사랑할 수 없다. 브랜드도 마찬가지다. 아무리 큰 매력을 가졌더라도 진심이 느껴지지 않으면 마음이 움직이지 않는다. 아이의 성적이 좋아진다는 안마 의자, 냉난방비가 40% 절감된다는 창호제조사 등도 마찬가지다.

브랜드는 로마와 닮았다. '로마는 하루아침에 이루어지지 않았다'는 고사성어처럼 브랜드 역시 하루아침에 이루어지지 않는다. 10개의 브랜드가 탄생하면 9개는 망한다. 간신히 하나의 브랜드가 살아남아 사람들과 대화한다. 반면, 이런 말도 있다. '로마는 하루저녁에 무너졌다' 브랜드 역시 그렇다. 이룩하기는 수십 년이 걸려도 무너지는 데는 단 몇 분이 걸린다. 그것이 제조 공정의 문제일 수도 임직원의 행동의 문제일 수도 혹은 말실수일 수도 있다. 정말 힘들게 성을 쌓았지만, 순간의 실수 때문에 브랜드라는 성이 무너지고 마는 것이다.

FAKE는 늘 달콤하다. 더 좋은 브랜드가 될 것 같다. 하지만 실제로는 이 FAKE 때문에 브랜드는 망한다. pixabay 제공

브랜딩을 할 때 늘 페이크(속임수)의 유혹을 받는다. '이렇게 과장해서 말하면 더 좋은 브랜드가 되겠지?' '사람들이 우리 브랜드에 더 열광하겠지?'라고 생각한다. 그렇지만 그것은 한순간이다. 진실이 밝혀지는 순간 사람들은 무섭게 돌아선다. 그리고 아무도 찾지 않는 브랜드가 되고 만다.

당신은 기업의 대표인가? 아니면 기업의 직원인가? 직분과는 관계없이 대표든 직원이든 모두 그 브랜드를 구성하는 요소들이다. 결국 모든 것이 브랜딩이다.

좋은 브랜드가 되고 싶다면 기억하라. 브랜드도 사람이라는 것을. 그리고 진실한 마음으로 사람들과 대화해야 한다는 것을.

속임수는 자신에게 돌아온다. 그리고 더 많은 속임수를 만들어내야 한다. 어느 순간 그 속임수로 인해 브랜드는 망하고 만다. pixabay 제공

'어떻게 광고해야 팔리나요'의 저자(주)빅아이디어연구소 김종섭 소장