[김종섭의 광고 이야기] 한 단어를 주입시켜라

포지셔닝이라는 단어가 있다. 마케팅 목표를 효과적으로 달성하기 위하여 기업, 제품, 상표 등의 마케팅 대상이 잠재 고객들에게 인식되도록 하는 일이다. (출처: 네이버 국어사전) 예를 들어, 쿠팡은 배송이 빠르다는 인식, 볼보 자동차는 안전하다는 인식, 월마트는 싸다라는 인식이 바로 그것이다. 사람들의 머릿속에 위와 같은 인식으로 자리잡고 있다. 기업들이 포지셔닝에 목숨을 거는 이유가 바로 여기에 있다. 포지셔닝에 따라서 기업의 생사가 오고 간다.

그렇다면 포지셔닝은 과연 어떻게 하는 것일까? 어떻게 하면 포지셔닝을 잘 할 수 있을까? 국내 브랜드 중에 좋은 사례가 있어서 소개한다. 바로 그랜저다. 한국에서 가장 많이 팔린 국산차 브랜드이다. 길거리에 1분만 서있어도 여러 대를 볼 수 있을 만큼 친숙한 차종이다.

재미있는 것은 그랜저의 광고이다. 그랜저는 한 단어에 집착한다. 바로 '성공'이라는 단어이다. 자랑스럽게 퇴사하는 박차장, 임원으로 승진해 회사에서 차를 받은 여성, 어떤 사람이 되고 싶냐는 아빠의 물음에 착한 사람이라고 답하는 아들을 통해 끊임없이 성공을 말하고 있다.

사실 이러한 컨셉은 갑자기 탄생한 것이 아니다. 2009년에 제작된 그랜저 광고에는 히트 카피가 존재한다. 바로 '어떻게 지내냐는 친구의 말에 그랜저로 대답했습니다'라는 카피가 그것이다. 동시에 그랜저를 보며 부러워하는 친구의 표정을 보여준다. 즉, 그랜저를 타면 성공을 이룬 것이고 부러움의 대상이 된다는 메시지를 담았던 것이다.

성공에 관한 이야기 컨셉에서 벗어나지 않는 그랜저 광고. 사진: 유튜브 캡쳐

이제 눈치를 채겠는가? 포지셔닝의 최고의 방법은 바로 한 단어이다. 비가 오나 눈이 오나 그 브랜드는 한 단어만 말하는 것이다. 혹시 그 단어를 말하지 않더라도 그 단어의 컨셉에서 벗어나지 말아야 한다. 그랜저는 정말 진득하게 수 십 년간 성공이라는 단어로 광고했다. 그 결과 그랜저는 한국에서 가장 자주 볼 수 있는 자동차 브랜드가 되었다. 법인회사 차량에 그랜저가 많은 이유도 바로 이런 포지셔닝 덕분일 것이다.

한 단어의 힘은 이토록 강력하다. 당신의 브랜드는 어떻게 포지셔닝되길 바라나? 백지 위에 써보아라. 그리고 그런 이미지를 갖고 싶다면 어떤 단어를 써야할지 적어보아라. 그리고 그 한 단어를 절대 놓치지 마라. 소비자는 당신의 브랜드를 그 한 단어로 인식할 것이다.