챗GPT 등 AI 등장에…네이버 국내검색 점유율 9년새 20%p 하락

정보통신기획평가원, 'ICT 브리프 2024 39호' 발간
올해 네이버 국내 시장 점유율 57.32%
생성형 AI 등장으로 기존 검색 엔진 사용 횟수 25% 감소 우려

인공지능(AI) 검색 기술 경쟁이 치열한 가운데 국내 검색 시장에서 네이버의 점유율이 최근 9년간 약 20%포인트 떨어진 것으로 나타났다.

18일 정보통신기획평가원이 발간한 'ICT 브리프 2024 39호'에 따르면 지난 1월부터 10월까지 국내 검색 시장 점유율은 네이버가 57.32%로 1위였으며, 구글이 33.9%로 뒤를 이었다. 9년 전인 2015년 같은 기간 네이버의 점유율이 78.06%인 것과 비교했을 땐 크게 하락한 수치다. 당시 시장 점유율은 다음(11.74%), 구글(7.31%) 순으로 이어졌다.

보고서는 "2022년 챗GPT 등장 이후, AI와 검색 엔진을 결합한 하이브리드 방식의 AI 검색엔진이 부상하며 단순 키워드 중심이었던 검색 시장의 패러다임이 변화했다"고 분석했다.

네이버 등에서 사용할 수 있는 단순 키워드 중심 검색은 사용자 질문 뉘앙스와 의미를 깊이 있게 이해하지 못해 실제 의도와 동떨어진 결과를 제시한다는 한계가 있다. 반면에 AI 검색엔진은 사용자의 질문 의도와 맥락을 파악해 정확하고 종합적인 답변을 제공한다는 특징이 있다. AI가 복잡하고 긴 문장을 처리할 수 있고, 음성·이미지·동영상 등 다양한 정보를 제공하는 점도 장점이다.

이 같은 AI 검색엔진의 부상은 실제 검색 시장 지형에도 변화를 일으키고 있다고 보고서는 전했다.

일례로 마이크로소프트(MS)는 2023년 2월 AI 챗봇 '빙'에 오픈 AI의 초거대 언어모델을 적용한 검색 엔진 '뉴 빙'을 발표한 뒤, 불과 1개월 만에 GPT-4 버전으로 업데이트를 하기도 했다. 이를 통해 검색 이용자에게 더 자연스럽고 맥락에 맞는 결과를 제시할 수 있게 된 '빙'은 지난해 12월 검색 점유율 10.53%를 기록하며 처음으로 10%를 돌파했다고 보고서는 설명했다.

시장조사업체 가트너는 생성형 AI 기술 등장으로 기존 검색 엔진 사용 횟수가 현재 수준 대비 25% 감소할 수 있다고 전망했다.

이 밖에 오픈AI는 사용자 질문에 응답하는 챗GPT 기술에 더해 답변을 요약·비교하고 출처를 제시하는 '챗GPT 서치'를, 구글은 웹사이트 검색 시 생성형 AI '제미나이'가 요약한 내용을 우선 노출하는 'AI 오버뷰'를 출시했다.

보고서는 국내 AI 검색 엔진 시장에서 네이버·뤼튼·라이너·솔트룩스 등 기업이 자체 특화된 서비스를 개발하며 향후 AI 검색엔진 시장에서 각축전을 벌일 것으로 예상된다고 분석했다.

네이버는 MS·구글 등 빅테크와 비교해 AI 서비스가 미약하다는 평을 받는 가운데, 생성형 인공지능(AI) 검색 서비스 '큐'(CUE:) PC 버전에 대한 시범 테스트를 진행 중이라고 보고서는 덧붙였다.